La práctica que llevan adelante les influencers, nacida de Internet, se caracteriza por la destreza para producir contenidos de manera permanente, como así también la capacidad para convocar audiencias y la habilidad para la comunicación. Aquelles que sienten afinidad por el acto de comunicar o por la comercialización forman parte de esta nueva generación, tradicionalmente conocida como líderes de opinión.
Las redes sociales más utilizadas por les influencers son Instagram, YouTube, Facebook y Twitter, entre otras plataformas de uso cotidiano. Desde esos medios informacionales, esta nueva generación logró posicionarse como referente de sus públicos. Las herramientas pueden ser tan sencillas como una PC, tablet, smartphones y un canal online propio.
Si bien este fenómeno puede parecer reciente, un grupo interdisciplinario formado por Tomás Balmaceda, Miriam De Paoli y Juan Marenco se dedica a investigarlo desde 2004 y 2005. El libro Cultura de la influencia (2022) editado por Marea, es el resultado de esa indagación y análisis sobre les influencers.
La fuerza que no se impone
El subtítulo de la obra “La fuerza suave que está moldeando una nueva sociedad” sugiere la idea de una “fuerza sin fuerza, el arte de lograr que las cosas sucedan sin tener que obligar a nadie, presionar, convencer con razones, ni engañar”.
En diálogo con el programa “El Algoritmo Escondido” de Radio Con Vos, Juan Marenco explicó cómo surgió la idea de explorar el escenario de la comunicación en el que se desenvuelven les influencers. “Cuando aparecieron los blogueros empezaron a capitalizar gente que los leía, los seguía por alguna extraña razón. No sabemos qué está pasando y cómo las audiencias empezaron a fragmentarse y empezar a consumir medios distintos”, relató.
El coautor del libro indagó acerca del origen de estas personas y cómo este se remonta a las plataformas que elles mismes impulsaron. “Eso es lo que generó una cantidad de interlocutores, que creó un boca a boca digital. Nosotros a ese fenómeno lo llamamos cultura de influencia”, precisó Marenco.
Entender a la influencia como “una fuerza suave” conlleva la idea de un tipo de cambio social que no se impone, que se da de manera indirecta. Una construcción que se produce en el tiempo. Es suave porque, a pesar de que el tiempo tecnológico es vertiginoso, estas nuevas y viejas prácticas llevan al menos una década de historia.
“Existe toda una historia de la humanidad, de la tecnología, potenciada por el tiempo. Y decimos que es una fuerza suave porque no está impuesto, no es una manipulación, no es una construcción vertical, sino que es una construcción social que de a poco va moldeando una nueva sociedad”, definió Juan Marenco.
La necesidad de una regulación en la producción de contenidos
“En cualquier cosa que construya contenidos puede haber un influencer. No tiene que haber una marca de por medio. Las marcas vinieron después”, afirmó el investigador. Además, agregó que la mayoría de les influencers no son “los famosos que llegan a todos los medios, sino que son miles de personas que crean contenido sobre alguna temática en general”.
El autor fue consultado respecto del alcance y límites en la responsabilidad de les influencers. “Nuestra posición es que debería haber algo que los regule como a cualquier otro medio publicitario. Ni más ni menos. Como una publicidad en la tele, la radio o en la vía pública debería tener la misma responsabilidad”, sostuvo Marenco.
Trayectoria y profundidad versus viralización inmediata
El coautor de Cultura de la influencia aclaró durante la entrevista que en general les influencers más conocides llevan mucho tiempo de producción sistemática de contenidos. Algunes llevan diez años de trayectoria con gran cantidad de seguidores. La monetización que alcanzaron fue el resultado de una sostenida dedicación en las áreas que abordan.“En la actualidad, plataformas como Tik Tok le permiten a alguien que colgó dos contenidos hacerse viral y tener millones de reproducciones. Pero lo que no le permite es sostenerse en el tiempo con facilidad”, indicó Marenco. En este contexto, si bien hay más posibilidades de lograr fama de manera más rápida, no hay una constancia y coherencia para sostenerlo durante el tiempo.